Stratégie supply

Visite au cœur de l’entrepôt ultra-automatisé de Picnic à Utrecht

Par Mehdi Arhab | Le | Retail

Picnic s’est fait une place de choix dans le paysage de la grande distribution aux Pays-Bas, mais aussi en Allemagne. Son modèle, ingénieux, nécessite d’importants investissements. Des paris menés intelligemment par l'équipe dirigeante et qui lui ont permis de toucher du doigt la rentabilité (aux Pays-Bas, pour le moment), comme elle l’a expliqué tout récemment lors d’une visite de son entrepôt de 43 000 m2 à Utrecht. Reportage :

Avec son installation TGW, Picnic peut exécuter 100 000 livraisons par semaine. - © D.R.
Avec son installation TGW, Picnic peut exécuter 100 000 livraisons par semaine. - © D.R.

La méthode Picnic fait son chemin, toujours un peu plus. L’approche du Batave casse les codes. La philosophie des grands distributeurs n’est pas encore mise à mal, bien loin de là, mais peut-être, qu’un jour, le sera-t-elle. Et Picnic, jusqu’au-boutiste, n’y sera sans doute pas pour rien. L’enseigne trace sa vision de la grande distribution en une forme de rupture totale avec ce qui se fait depuis plusieurs dizaines d’années. Le Néerlandais ne se destine pas à tous, ne sert pas tout le monde et ne couvre pas tous les territoires. Dire non à certaines zones et donc, certains consommateurs potentiels, est le pivot de sa politique. C’est un choix, osé, assumé, certes, qui porte aujourd’hui ses fruits. Le groupe qui n’enregistrait que dix millions d’euros de chiffre d’affaires un an après sa naissance, en 2016, revendique désormais 1,25 milliard d’euros de revenus. À titre de comparaison, Picnic « n’avait réalisé que » 750 millions d’euros de ventes en 2021.

Un modèle qui réclame investissements et innovations

Nos pertes sont surtout liées aux investissements que nous avons entrepris

Le groupe a cependant accusé une perte de 200 millions d’euros sur son dernier exercice. Rien de bien grave toutefois aux yeux de l’un de ses fondateurs, Michiel Muller, qui y voit un passage obligé pour continuer de grandir dans de bonnes conditions et nourrir une croissance insolente. « Nos pertes sont surtout liées aux investissements que nous avons entrepris », explique-t-il. Des investissements, Picnic en a en effet effectué plusieurs ces dernières années, le plus symbolique étant celui pour son entrepôt de 43 000 mètres carrés d’Utrecht qui a représenté une dépense d’une centaine de millions d’euros. Une infrastructure coûteuse mais qui valait la peine d’être mise sur pied. Deux ans après sa mise en service, cet entrepôt, entièrement automatisé, délivre en moyenne 100 000 commandes par semaine. Celui-ci est même dimensionné pour en servir au moins 50 000 de plus. Ici, ce ne sont pas les opérateurs qui courent vers les marchandises mais bien l’inverse. Le bruit des navettes y est assourdissant, bien moins qu’au moment de son ouverture néanmoins. Picnic a en effet travaillé longuement et continuellement pour améliorer ses opérations dans son nouvel écrin, ses procédés aussi et, par ricochet, les conditions de travail de ses opérateurs.

Les articles glissent sur un circuit de 14 kilomètres de long et sur plusieurs niveaux imaginé par TGW et désigné spécifiquement pour répondre à l’activité de l’entrepôt. Les opérations sont menées le plus souvent possible en mode cross-dock ; autrement dit, Picnic gère son activité en flux-tendus pour l’essentiel. Les marchandises ne sont ainsi que très peu mises en stock. À peine arrivées sur le site qu’elles doivent repartir le plus vite possible. Cette gestion va d’ailleurs de pair avec sa stratégie de circuits courts pour les produits frais. La chaîne du froid a en effet été optimisée pour être la plus courte qui soit et ainsi assurer aux clients les produits les plus frais possible au moment de la livraison.

Outre les gains de productivité et d’efficacité opérationnelle, nous pouvons réaliser d’importantes économies d’échelle. Dans notre secteur, ce n’est pas négligeable

Une première équipe s’attache à réceptionner les produits et les débarrasser de leurs emballages. Elle les dépose ensuite dans un des bacs gris qui arpentent les convoyeurs jusqu’aux préparateurs de commandes établis sur les 50 stations de picking baptisées « Flashpick », aussi bien pour le sec que pour le frais. Ces derniers scannent les produits un par un, puis les disposent soigneusement dans des bacs, de couleur rouge cette fois, partagés en trois. L’opération relève d’une mécanique de précision ; bacs gris et rouge surgissent en effet quasi au même moment. Picnic assure que l’installation, qui comprend 250 000 bacs dans l’ensemble, lui a permis de quadrupler sa productivité en comparaison d’un mode de préparation manuel. « Outre les gains de productivité et d’efficacité opérationnelle, nous pouvons réaliser d’importantes économies d’échelle. Dans notre secteur, ce n’est pas négligeable », complète Grégoire Borgoltz, directeur des opérations de Picnic. Une fois que les bacs sont remplis, ils sont ensuite stockés sur des racks en attendant d'être entrainés vers les dizaines de hubs logistiques que compte Picnic et d’où l’enseigne livre ses plusieurs centaines de milliers de clients.

L’entrepôt d’Utrecht comprend également des ensacheuses et autres machines pour emballer les caisses réfrigérées et congelées de couvercles après l’ajout des éléments de refroidissement requis. Un peu moins d’une dizaine d’employés sont par ailleurs positionnés à distance pour assurer la bonne gestion des opérations et de l’entrepôt, dans une salle que l’on pourrait qualifier de « tour de contrôle ». Bien qu’elle ne soit pas placée en hauteur de tout ce qui se passe, elle est fondamentale dans les quotidien de l’entrepôt. Sans sa présence, il est impossible d’assurer dans de bonnes conditions la continuité de l’activité.

L’excellence sur tous les plans et une proposition de valeur différenciante

En tout et pour tout, quelque 500 à 800 personnes (en période de pic) se relaient chaque jour, en 2x8, sur l’entrepôt d’Utrecht. Le groupe qui n’employait qu’une centaine de personnes en 2016 compte désormais 17 000 personnes dans ses effectifs. Sa devise, « Think, Dare, Do » ( « pense, ose, agis »), représente assez bien la culture de l’entreprise. Avant d’être un supermarché (en ligne), « Picnic est avant tout une boîte tech », dixit Grégoire Borgoltz. Et pour cause, l’enseigne fonde sa réussite sur la maîtrise totale de ses outils IT. « Tout est développé par nos soins, en interne », expose le directeur des opérations de l’e-commercant. Ainsi, WMS, TMS et autres outils sont conçus par une équipe de 300 développeurs, laquelle est implantée au siège, à Amsterdam. Le groupe place en tête de liste de ses priorités la bonne gestion de ses opérations. Son obsession à ce sujet est palpable et lui a permis, entre autres, aujourd’hui d’atteindre la rentabilité aux Pays-Bas. Le pays des tulipes est d’ailleurs toujours le premier marché du groupe (50 %).

La promesse de Picnic réside dans le fait de livrer, gratuitement à partir de 40 euros d’achats, toutes les commandes passées avant 23 heures sur son application mobile le lendemain. Les tarifs, attractifs et plus compétitifs que ceux pratiqués en grande surface, attirent une clientèle toujours plus importante. L’écrasante majorité de la clientèle de Picnic est constituée par des familles dont les moyens ne sont pas infinis, sa cible prioritaire qui plus est. Un choix de près de 10 000 références lui est proposée. Mais pour profiter de l’offre de l’enseigne, faut-il encore que son adresse se situe sur le parcours d’une tournée et que le créneau, d’environ 20 minutes, lui convienne. Pas une mince affaire. Et pourtant, la formule marche et elle attire, encore et encore ; toujours plus. Le groupe assure aujourd’hui couvrir l’ensemble des zones urbaines des Pays-Bas, soit près de 80 % de la population batave et revendique, environ, 40 % de part de marché. De quoi donner quelques sueurs froides aux acteurs traditionnels de la grande distribution. En Allemagne, pays dans lequel Picnic est présent depuis 2018, l’enseigne continue sa percée. L’outre-Rhin représente un peu plus de 40 % de ses activités ; la France, elle, en représente un peu plus de 5 %. L’Allemagne pourrait d’ailleurs, d’ici quelques mois, devenir son premier marché.

Un système de prévision poussé

L’une des forces de l’enseigne réside sans aucun doute dans son système de forecast. L’entreprise l’a voulu le plus pointu possible afin de générer les meilleures prévisions de ventes possibles. Cela passe par des algorithmes auto-apprenants développés, là-encore, en interne et des équipes d’experts en data en mesure de capter les tendances de consommation et de réduire au maximum les erreurs de prévision. Une dizaine de personnes travaille sur le sujet aux Pays-Bas (sur une centaine d’analystes, eux aussi basés au siège à Amsterdam). Pour Picnic, le forecast est un élément tout bonnement crucial, sur lequel tout se joue, car une erreur peut lui coûter énormément, en argent, en gaspillage et même en crédibilité. Les prévisions sont renouvelées évidemment plusieurs fois, afin d’être les plus précises in fine.

L’enseigne fait ainsi preuve de beaucoup d’inventivité pour faire la différence avec la concurrence. Mais là où elle le fait le plus, c’est assurément sur la livraison et la question du dernier kilomètre. Les clients n’ont pas le choix du créneau de livraison, mais Picnic leur assure une précision sans égal. Son TMS est ici un atout majeur et son algorithme de livraison - auto-apprenant bien sûr - du dernier kilomètre peut, en quelques heures seulement, définir la route optimale par rapport à tous les clients à livrer. Et comme pour la conception de ses outils informatiques, hors de question pour Picnic de déléguer le sujet.

L’enseigne s’appuie sur une flotte de près de 4 500 voiturettes électriques (dont 400 en France) pour servir ses clients. Les mini-camions disposent de roues qui tournent à 90 degrés de manière faciliter les manœuvres en milieu urbain et se garer facilement. Leur agencement a été pensé de telle façon qu’il permet un déchargement des bacs, lesquels s’imbriquent parfaitement dans la remorque. Au total, 48 bacs peuvent y être disposés au sein des voiturettes, lesquelles ne transportent ainsi aucun vide. Celles-ci font ensuite la tournée des quartiers, à la manière du laitier d’autrefois. Une marque de fabrique propre qui fait sens et fait appel à un certain imaginaire. « Nous proposons de nombreux produits d'épicerie à des prix compétitifs et les déposons sur le pas de la porte », rappelle Michiel Muller.

Picnic trouve en ses chauffeurs ses meilleurs défenseurs ou du moins, ses principaux ambassadeurs. Le distributeur emploie des étudiants et autres intérimaires qui sont munis d’une application pour suivre le NPS (Net Promoter Score) et qui pourront ainsi mieux assurer le suivi de la relation client.

De nouveaux investissements à venir

Outre ceux de ses clients justement, c’est dans le cœur des investisseurs aussi que Picnic est entré. Et ce, de façon fracassante. En début d’année, l’enseigne avait par exemple rassemblé pas moins de 355 millions d’euros lors d’un tour de table colossal. De quoi lui permettre de satisfaire encore sa trajectoire d’investissements et donc, derrière, de croissance.

Une expansion dans d’autres pays européen n’est pas à l’ordre du jour. Nous voulons d’abord consolider ce qui doit l’être

Le groupe ne veut toutefois pas se précipiter et entend avant tout asseoir son emprise sur les territoires dans lesquels il s’est installé. En Rhénanie-du-Nord-Westphalie (Allemagne), à Berlin, à Hambourg ainsi que dans les Hauts-de-France et en Île-de-France pour commencer. « Une expansion dans d’autres pays européen n’est pas à l’ordre du jour, nous fait savoir Michiel Muller. Nous voulons d’abord consolider ce qui doit l’être  ». En d’autres termes, Picnic compte d’abord atteindre la rentabilité dans les contrées au sein desquelles il s’est déjà implanté ; le reste viendra après.

En France, le groupe avait posé ses pions à Valenciennes pour commencer, avant d’avancer vers d’autres villes des Hauts-de-France, dont Lille. Une fois son modèle peaufiné, l’enseigne avait posé ses valises en région parisienne, ouvrant un centre de préparation de commandes de 25 000 m² à Moissy-Cramayel et une dizaine de hubs de livraison franciliens.

Un projet d’automatisation n’est pour le moment pas à l’ordre du jour sur les terres de France et de Navarre. Et ce pour une raison somme toute évidente. « Le nombre de commandes que nous traitons n’est pas assez conséquent et ne nécessite pas un projet de ce type », indique le directeur des opérations de Picnic. Comprenez que tant que Picnic n’exploitera pas ses pleines capacités de commande, les robots n’auront que peu d’intérêt. Mais dès que l’enseigne fera face à une explosion des commandes, ceux-ci ne manqueront pas de pointer le bout de leur nez, laissent entendre Grégoire Borgoltz et Michiel Muller. Les volumes traités en Allemagne, bien plus importants, poussent en revanche l’enseigne néerlandaise à mettre la main à la poche. D’ici à la fin de l’année, Picnic inaugurera en effet un nouveau site entièrement automatisé à Oberhausen, commune située dans la Ruhr, sur le même modèle que son entrepôt d’Utrecht. Sur ses huit centres de préparation aux Pays-Bas, plusieurs autres pourraient aussi être automatisés.

Les bénéfices n’en seraient que plus nombreux à terme pour Picnic et ce, quand bien même il faudrait assumer encore de (très) lourds investissements. Mais son site d’Utrecht prouve que le jeu en vaut largement la chandelle, tant l’installation est capable d’assurer le traitement d’un nombre considérable de commandes à elle seule. Celle-ci répond effectivement parfaitement aux notions de vitesse et de gains de productivité, ainsi qu’aux besoins nominaux du site qui sert excellemment Utrecht et la capitale, Amsterdam. Et cela n’a pas de prix.