Omnicanalité : les Français veulent tout, tout de suite… mais pas à n’importe quel prix

Le parcours d’achat n’a plus rien de linéaire. Pas moins de 92 % des consommateurs interrogés (parmi un panel représentatif de 1 011 français âgés de 18 ans et plus) alternent entre achat en ligne, achat en magasin ou inversement. Une gymnastique quotidienne, surtout chez les moins de 35 ans, lesquels sont surreprésentés dans l’usage des applications mobiles.

Pour s’inspirer, rien de mieux que les vitrines (59 %) et les moteurs de recherche (55 %) estiment les répondants, mais les réseaux sociaux explosent chez les 18-24 ans. Résultat : les enseignes doivent désormais gérer des clients « multicanaux », qui attendent davantage de cohérence entre digital et physique.

Livraison, et la bataille confort vs coût

Et dans ce contexte, la logistique a pris de l’ampleur et s’avère être un élément plus que déterminant. La livraison à domicile demeure l’option de livraison privilégiée par les consommateurs (69 %), suivie des points relais (57 %). Mais le Click & Collect, encore marginal (16 %), séduit de plus en plus de monde, notamment les plus jeunes adultes, soucieux d’éviter frais et délais.

Autre point : la livraison « verte » convainc de plus en plus. Un peu plus d’un interrogé sur deux s’y est essayé. Pour beaucoup, elle est une option crédible … à condition que le surcoût reste minime. Les plus jeunes y sont plus sensibles. Les enseignes, qui doivent déjà concilier promesses environnementales et contraintes budgétaires clients, vont devoir sans doute accélérer encore le pas pour répondre aux attentes d’une nouvelle génération plus exigeante.

Des irritants qui coûtent cher aux retailers

Si l’omnicanal a fait son trou, ce mode de consommation n’est pas encore parvenu à effacer les frustrations, bien au contraire. Pas moins de huit répondants sur dix pestent contre le e-commerce : retours compliqués, informations floues voire manquantes, délais incertains, SAV difficile à joindre … Mais la frustration en magasin, elle, est bien pire : pas moins de 9 consommateurs sur 10 interrogés se disent irrités, principalement par les ruptures de stock (56 %).

Problème majeur pour les enseignes : un article manquant pousse la moitié des clients à commander … parfois chez un concurrent. La perte de chiffre d’affaires est de fait importante, dans un contexte où la fidélité ne tient plus qu’à un fil. Mais à l’inverse, les enseignes pourront se consoler en se disant que le chiffre montre également que la moitié des consommateurs leur restent fidèles en cas de rupture.

Le prix d’abord

Pour les consommateurs, la hiérarchie des priorités reste claire : 84 % des Français jugent le rapport qualité/prix essentiel. Mais d’autres attentes progressent : disponibilité immédiate (54 %), livraison fiable (49 %), fluidité du parcours (44 %). Les jeunes générations, elles, réclament des offres personnalisées tandis que les plus de 65 ans sont dans l’attente de vendeurs équipés d’outils et en mesure de répondre à leurs questions. L’utilisation des nouvelles technologies (réalité augmentée, intelligence artificielle, assistants virtuels…) dans l’expérience d’achat suscite un intérêt significatif : près d’un consommateur sur deux se dit intéressé. Ici encore, les moins de 35 ans se distinguent par une appétence accrue.

L’engagement des marques en matière d’écologie, d’inclusion ou de production locale influence 9 consommateurs sur 10. Mais là encore, le prix reste l’arbitre final. En clair : les valeurs comptent, mais la facture compte (bien) davantage.

Au fond, le portrait dressé par l’étude est celui d’un consommateur rationnel mais pressé, exigeant une expérience fluide, sans accroc et sans surcoût. Pour les enseignes, l’équation est délicate : investir dans la technologie et la logistique, tout en contenant l’inflation sur les prix. Un défi majeur, dans un marché où l’omnicanal s’est imposé comme une norme.